Kamuda müşteri deneyimini iyileştirme

Yaşayan herkesin açıkça gördüğü gibi COVID-19 pandemisi, ekonomiden günlük yaşama kadar neredeyse her alanda çok büyük bir stres yarattı. İnsanlar devletin tutarlı ve konsolide bir yanıt vermesini bekledi. Ancak uygun kurumların bilinçli ve zamanında kararlar almasını sağlayan bir veri toplama metodolojisi olmadan bu gerçekleşemezdi.

Yeni ortaya çıkan ve hızlı yayılan bir hastalıkla mücadele ederken ister hastanelerde sağlık çalışanı istihdamı, ister ABD Sağlık ve Sosyal Hizmetler Bakanlığı (HHS) Başmüfettişlik Ofisi (OIG) COVID-19 Müdahale ve İyileştirme çalışmaları gibi halk sağlığının korunması, fon ayırma, altyapı inşası, politika ve kılavuzların iletilmesi gibi konuları içeren daha büyük federal konular olsun birden fazla kurum tarafından karar alınması gerekir. Geçmişe ait veriler ve önceden planlanmış müdahaleler, erken karar alma süreçlerinin çoğunu etkilemiş ancak o anın gerektirdiği eylemi gerçekleştirmekte başarısız olmuştur. En önemlisi de hiçbir zaman krizin ele alınmasına yönelik geniş çapta bir çaba görülmemiştir.

İş birliği eksikliğine ek olarak, pandeminin ilk günlerinde federal hükümet ve daha büyük kurumların enfeksiyon oranları hakkında veri toplama yöntemlerinde bariz hatalar vardı. Yetkililer dijital araçları gerektiği kadar kullanamadı ve sonuç olarak veriler tek bir süreç altında toplanamadı. Bu da alınan bilgileri netleştirmeye ve analiz etmeye çalışırken zorluklara yol açtı. Genel olarak bütün bu süreçler, birçok topluluğun ihtiyaçlarının ele alınmasındaki başarısızlığı yansıtmış ve hükümetin iyi sonuçlar sunma kabiliyetine ilişkin olumsuz ve zararlı inancı pekiştirmiştir.

Tepkiler, ulusal bir acil durum müdahalesini koordine etmek için izole sistemler kullanmanın vahim sonuçlarını göstermiş, ayrıca büyük bürokratik kurumların vatandaşların güvenini kazanmak için daha yapacak çok işleri olduğunun da altını çizmiştir.

Bunu bir “müşteri deneyimi” başarısızlığı olarak adlandırmak garip görünse de oldukça yerinde bir tanımlamadır. Hatta ABD’deki halk sağlığı kurumları için geliştirilen ve Hastalık Kontrol ve Korunma Merkezleri’nin Amerikan Halkına Vaadi’nde atıfta bulunulan etik kurallar, halka hizmet etmek için etkili ve iş birliğine dayalı sistemlere duyulan ihtiyacı özellikle belirtmektedir.

Ulusal çabalar başarısız olurken, bazı yerel yönetimler hem kırsal hem de metropol alanlarda başarılı olan dijital öncelikli bir yaklaşımla başarıya ulaştı. Daha büyük federal kurumlar bürokrasi denizlerinde boğulmak ve birimler arası devasa iletişimleri yönetmeye çalışmak zorunda kalırken, bu daha küçük kuruluşlar mobil uyumlu veri toplama yöntemlerinden faydalanarak topluluklarından gelen gerçek zamanlı geri bildirimlerin müdahalelerine yön vermesini sağladı.

Örneğin Montana'daki Park County'nin kırsal bölgesinde yerel yetkililer, vatandaşlarla etkileşim kurmak ve politikaları uygulamak için büyük ölçüde basılı ve analog yöntemlere güveniyordu. Ancak COVID-19 daha çevik ve acil bir hükümet müdahalesi talep ettiğinde, ilçe, süreçlerinin mümkün olduğunca çoğunu dijitalleştirmek için hızla harekete geçti.

Park County, doğru araçları ve sistemleri kullanarak veri toplama süreçlerini sadece bir hafta içinde dönüştürmeyi başardı ve gerçek zamanlı, yerinde bilgi toplamaya ve bunları merkezi bir kaynağa aktarmaya yardımcı olan, kolayca oluşturulan dijital formlara ve düzenlenebilir PDF'lere erişim sağladı. Sonuç olarak ilçe, ihtiyaçlarını değerlendirmek ve bunlara yanıt vermek için dijital iletişim izleme formlarına yapılan form yanıtlarını kullanarak doğrudan vatandaşların girdileriyle çalışabilir hale geldi.

Başka bir örnekte, Kaliforniya'daki Marin İlçesi veri toplama konusunda benzer bir başarı elde etti. İlçe, pandemiden önce vatandaşlar için dijital bir bilgi toplama süreci kullanıyordu ancak kullandığı platform karmaşıktı ve gezinmek için eğitim gerektiriyordu, sonuç olarak operasyonun geri kalanını yavaşlatıyordu.

Marin County dijital sistemini yeniden canlandırdığında, personel hızlı dijital form oluşturma ve otomatikleştirilmiş iş akışları için kodsuz bir çözüm sağlayan Jotform Kurumsal'a yöneldi. Bu dönüştürücü unsurlar, iç departmanların çalışanları eğitmesine, dijital formatlara geçmesine, kolay ve hızlı bir şekilde büyümelerine yardımcı oldu. Daha da önemlisi, bölge sakinlerinden gelen yerel bilgileri hızla hastalığın nasıl yayıldığına ve yerel yetkililerin nerede harekete geçebileceğine dair net bir resme dönüştürdü.

Bu hikayelerin her ikisi de, insanlar ABD'nin neresinde olursa olsun, dijital dönüşümün hükümetteki değişiklikleri hızlı ve kesin yollarla etkileme gücünü gösteriyor. Marin County'nin Jotform Kurumsal'ı uyguladıktan sonra bulduğu gibi, birbirine bağlı ve iyi tasarlanmış sistemler, kurumları ve bu kurumların çalışanlarını çalışmaya teşvik ederken aynı zamanda onlara müşteri ilişkilerini güçlendirme yeteneği veriyor, o kadar ki ilçe o zamandan beri platformun kullanımını ilçe Değerlendirme ve Kaydetme bürosunu kapsayacak şekilde genişletti.

Though federal agencies are more complex, the technology used to revitalize their customer experiences doesn’t have to be. In fact, as these local examples prove, the best systems are those that use a simple interface and automated tools to empower employees to make better-informed and strategic decisions.

Kamu sektörü için çalışan, halka hizmet etmeyi ve devlet kurumlarındaki süreçleri iyileştirmeyi hedefleyen insanlar bu görevleri yerine getiremezlerse ne olur?

Tüm alanlardaki teknik kötü yönetim ve hayal kırıklığında, bu sorunların kaynağını anlamak önemlidir. Çok sayıda büyük ölçekli federal kurum, kötü sistemler ve birbirleriyle olan zayıf iletişim nedeniyle başarısızlığa uğramaktadır.

Well-known backlog and management issues plague services like the IRS and the Department of Motor Vehicles (DMV), which lead to much of the negative sentiment about these departments. But amid growing economic issues, clearing lesser-known bottlenecks, like the green card backlog is becoming increasingly important to tackle.

Unfortunately, one of the most bottlenecked agencies in the U.S. government is the Veterans Affairs office, plagued by old-school data collection methods and inefficient data management systems. Information for critical veterans’ insurance claims gets entered quickly, but then it gets stuck in processing for months (or years

The ultimate frustration is that while the VA has this information, it lacks the means to effectively use it to provide better service. The VA has suffered from a notorious backlog of claims for years, but recent benefit expansions are expected to make the backlog worse, unless leaders can implement new data management systems.

Sonuç olarak uzun bekleme süreleri ve etkisiz hizmet, kötü bir müşteri deneyimine neden olur. Bu başarısızlığın trajik bir geçmişi vardır. 2015 yılında yayımlanan bir ifşa raporunda kritik bakımın sağlanmasındaki gecikmeler, yardım başvurularının silinmesi ve fonların kötüye kullanılması ayrıntılarıyla ortaya konmuştur. Özel sektörde bu tür bir müşteri deneyimi başarısızlığı, kullanıcıların daha iyi bir iş için rakipleri araştırmasına neden olurken VA temel, tekil bir devlet hizmetidir. Bu gibi olaylardan kaynaklanan olumsuz eleştiriler bürokratik veri yönetimine karşı daha büyük bir güvensizliğe yol açmakta ve kurumlar arasında var olan güvensizliği güçlendirmektedir.

Bir veri güvenliği analistinin duyabileceği en korkutucu kelime “ihlal”dir. Büyük ve küçük devlet kurumlarını etkileyen acil bir gizlilik ve güvenlik sorunu olan bu açıklar kötü niyetli kişilerin büyük miktarlarda devlet verilerine ve kişisel verilere ulaşmalarına ve bunları istedikleri gibi kullanmalarına (ya da büyük olasılıkla bunları satmalarına) neden olabilir. İhlalin boyutu veya ölçeği ne olursa olsun, ortaya çıkan sonuç kamuoyunda korku ve hayal kırıklığına neden olur.

Yerel yönetimler için bu ihlallerin birçoğunun suçlusu kötü uygulanan üçüncü parti veri toplama sistemleridir. Birçok küçük birim ve kuruluş, operasyonlarının farklı bölümlerini uygun bir bütçeyle idare edebilen ve destekleyebilen harici sistemler kullanmaktadır. Bu kuruluşlar, maliyet ve etkinlik arasında denge kurarken vatandaşların beklediği çok sayıda kamu hizmetini sunmaya yardımcı olmak için bir yazılım sistemini bölümlere ayırır ancak bunu yaparken her zaman gerekli güvenlik seviyesini karşılayamayabilir.

2018 yılında Florida’nın Wellington şehrinde yaşanan bir ihlal, devletin faturalandırma sağlayıcısı Click2Gov’daki bilgilerin kontrol altına alınamamasından ve izlenememesinden kaynaklanmıştır. Siber güvenliğin zayıf olması ve verilerin departmanlar içinde farklı güvenlik türlerinde ve farklı şekillerde kullanılması, bu ihlale kapı açmıştır. Bu sistemin çeşitli devlet dairelerinde vatandaşların verilerini barındırması amaçlanmıştı ancak kurumların kullandığı çeşitli araçlar entegre olacak şekilde tasarlanmadığı için güvenlik zarar gördü.

Yerel yönetimleriyle daha sağlam ilişkilere sahip olma eğiliminde olan Oklahoma City ve Texas’ın Midland şehri gibi daha küçük topluluklarda da benzer ihlallerin ortaya çıkmasıyla Click2Gov hızla kötü bir şöhrete kavuştu. Bu ihlallerin ardından vatandaşlar anlaşılır bir şekilde sürece olan inançlarını ve bu müşteri deneyimlerine ne kadar güvenebileceklerini sorguladılar. Devlet ile vatandaşlar arasındaki bu gibi çatlaklar onarılması en zor olanlardır ve kurumların itibarlarını yeniden kazanmaları için bu hedefe yönelik çabalar göstermesi ve uygun yatırımları yapmaları gerekir.

Bazı vatandaşlar, özellikle de kendi verileri söz konusu olduğunda, veri gizliliğini korumak için hiçbir fiyatın çok yüksek olmadığını düşünmektedir. Ancak doğru çözüm, bu sorunlara yüksek miktarda para harcamak değil, daha stratejik ve üzerinde düşünülmüş uygulamalardır. Bu uygulamalar, doğru servis sağlayıcılarını seçmek ve eski sistemlerden daha verimli ve dijitalleşmiş bir geleceğe köprü kurabilecek altyapı gücü ve esnekliğine sahip platformu bulmak için dikkatli bir süreci de içerir.

Her şeyden önce devlet kurumlarının veri toplama konusunda kapsamlı bir yaklaşım benimsemesi gerekir; bu da verilerin uyumlu bir sistem içinde toplanmasını, sürdürülmesini ve korunmasını gerektirir. Kurumlar, bilgilerin gizliliği ve bütünlüğü açısından veri yönetiminin altın standardı olan SOC 2 uyumlu platformlarla çalışmalıdır. Devlet BT çalışanları, veri toplama ve yönetiminde göze batan ve ihlal edilebilir boşluklar olmamasını sağlayan, entegre güvenliği garantileyen bu tür bir teknolojiyi muhtemelen takdir edeceklerdir.

Hassas verilere erişimi sınırlamak, vatandaşların gizliliğini korumanın önemli bir parçasıdır. Devlet kurumları tarafından kullanılan platformlar, çoklu kimlik sağlayıcıları aracılığıyla kimlik doğrulama için Çoklu SSO dahil olmak üzere tek oturum açma (SSO) ve ödeme işleme için ödeme kartı endüstrisi (PCI) sertifikası gibi güvenlik önlemlerini içermelidir; bunların her ikisi de standart ancak sağlam koruma önlemleridir. Herhangi bir kuruluş, en yaygın ihlal türlerine karşı bu güvenlik önlemlerine erişebilir ve bunları uygulayabilir.

Ayrıca, hükümetlerin ve toplulukların endüstriler ve kullanım alanları arasındaki tüm düzenlemelere tam olarak uyması gerekir. Veri uyumluluğu, sözü geçen GDPR ve HIPAA'dan diğer düzenlemelere kadar herhangi bir kurumun güvenlik ve gizlilik stratejisine dahil etmesi gereken ciddi bir konudur. En uygun çözüm, kurumların veri ihlallerini ve güven sorunlarını önlemesine ve yüklü para cezalarından kaçınmasına yardımcı olarak gelişen endüstri standartlarına ve küresel standartlara uyum sağlama esnekliği olandır. Uyumluluk, güvenli ve güvenilir bir müşteri deneyimi sağlamak için gereklidir.

Kamu kurumlarıyla olan yaygın ve gerekli etkileşimler zaten rahatsız edicidir. Kurumlar süreçleri kolaylaştırmak için adımlar atsa bile para cezalarının ödenmesi, taleplerin sunulması ve diğer stres yaratan süreçler doğası gereği zorludur. Dijitalleşme ve daha fazla online gönderi çabası zaten birçok sorunun çözülmesine yardımcı olmuştur ancak diğer fırsat alanlarının da ele alınması genel deneyimi geliştirebilir.

Eyalet düzeyindeki hükümetlerde dijital dönüşüm devam ederken vatandaşların ödemelerini online bir şekilde yapabilmeleri iyileştirme örneklerinden biri olmuştur. Sürecin kendisi posta veya telefon ile yapılan işlemlerden çok daha kolaydır ve kullanıcıların bir ihlali hemen ele almasını sağlamaktadır.

Bununla birlikte mevcut sistem kolay ödeme için ayarlanmadığında veya ödeme işlemcilerinin entegrasyonunda hatalar bulunduğunda kullanıcının yaşadığı hayal kırıklığı kamudaki dijital süreçlere karşı derin bir güvensizliğe dönüşebilir. Ancak güçlü müşteri deneyimleri ve açık ödeme seçenekleri bu sıkıcı süreçlerde gezinmeyi kolaylaştırır.

Vergi beyannameleri, dijital müşteri deneyiminin pek çok iyileştirme potansiyeline sahip olduğu başka bir alandır. Şu anda çok sayıda aşama ve doldurulması gereken form içeren analog veya dijital yöntemler nedeniyle veri toplama aldatıcı olabilir. Ayrıca iş yükü yoğun olan Milli Gelirler Dairesi (IRS), verileri yönetmekte ve buna göre hareket etmekte sıkça zorlanmakta ve bu sebepten dolayı çalışanların müşterilere etkili bir şekilde hizmet vermek için gerekli görevleri yerine getirememesine neden olmaktadır.

Vergi sezonu muazzam bir endişe yaratır ve dosyalama yapanların ödemeleri işleme aşamasına geçmeden önce çok sayıda form üzerinden uzun bir prosedür izlemesini gerektirir. Üstüne üstlük müşteri deneyiminin en önemli noktası olan ödeme tamamlama süreci, geçmişten beri müşteriler arasında tartışmalara neden olan zor bir nokta olmuştur.

Her ne kadar dijital vergi dosyalama daha yaygın hale gelmiş ve insanların daha kolay dosyalama yapmasına yardımcı olmuş olsa da hala kağıt form kullanarak dosyalama yapanlar (yılda yaklaşık 8,2 milyon kişi) ödeme işlemlerinde büyük sorunlar ve geri ödemelerin alınmasında sürekli gecikmeler yaşamaktadır.

Bunlar, daha iyi süreçlere ve müşterilerin tercih ettikleri ödeme yöntemlerinin daha geniş kapsamlı kabulüne dayanarak kamu hizmetlerinin güvenli ödemeleri iyileştirmesine imkan vermektedir. Kullanım alanı ne olursa olsun, bu durum devletle olan etkileşimin en külfetli (ama gerekli) kısımlarını da daha kolay hale getirecektir.

Kamu kurum ve kuruluşlarının her şeyden önce müşteri deneyimini göz önünde bulundurarak süreçlerini oluşturması gerekir. Bu ilke, Biden yönetiminin son kararnamesinin ana itici gücüdür ancak devam eden dijital dönüşüm sürecinde en büyük iyileştirme alanlarından biri olmaya devam etmektedir. Veri toplama ve yönetimi etkili ve güvenlik sağlam olsa bile, kullanışsız bir online kullanıcı deneyimi yine de müşteriyi hayal kırıklığına uğratacaktır.

Kurumlar, bu sorunlarla mücadele etmek için kullanıcıların karşılaştığı engelleri ortadan kaldırmak üzere tasarlanmış, müşteriye yönelik araçlar oluşturmalıdır. Yararlı entegrasyonlar arasında tek bir platformda baştan başa eksiksiz bir deneyim oluşturan ve bir form içinde ödemeleri almayı sağlayan gömülü ödeme araçlarına sahip formlar yer almaktadır. Bu tür entegrasyonlar, kullanıcılara görevleri tamamlamak adına daha kolay bir yol sunarak bu zorlu ödemeleri hızlı bir şekilde gerçekleştirmeye olanak sağlar.

Kural olarak harici uygulamalar, işleri kolaylaştırmalı, hem kurum hem de vatandaşlar için deneyimi daha fazla karmaşıklaştırmamalıdır. Kurumlar, müşteri yolculuğunu mümkün olduğunca basit tutmayı hedeflemelidir. Çoğu zaman kullanıcılar, kullandıkları araçlar arkaik bir yazılım mimarisine uymadığından bu süreçte kaybolur. Halbuki bu sorunu esnek bir uygulama programlama arayüzü (API) kolayca çözebilir. Benzer şekilde, devletler, belge toplayan, bunların başından sonuna kadar yönetimini sağlayan ve müşteri deneyimini iyileştiren entegrasyonlar gibi mevcut kağıt formları hızlı bir şekilde dijitalleştirmeyi kolaylaştıran araçlardan yararlanabilir.