Kapitel 6: Ihren Spendern mit Geschenken danken

Wenn Sie das Verhältnis zwischen einer gemeinnützigen Organisation und deren Spendern betrachten, denken Sie typischerweise daran, dass die Spender etwas an die Organisation geben. Nicht aber, dass die Organisation ihren Spendern auch etwas zurückgeben kann. Sie müssen Ihren Spendern etwas zurückgeben, um die Beziehung zu pflegen und dadurch regelmäßige Spenden zu erhalten. Ein Weg, den gemeinnützige Organisationen hierfür gehen, sind Geschenke als Dank für Spenden.

Geschenke als Dank für Spenden

Manche gemeinnützige Organisationen geben ihren Spendern kleine Geschenke, wenn diese einen bestimmten Betrag beisteuern oder Mitglied ihrer Organisation werden. Ihren Spendern Geschenke anzubieten hat mehrere Vorteile. Zum einen fühlen sich die Spender für Ihren Beitrag wertgeschätzt, zum anderen werden Sie dadurch zu einem Teil der Organisation, Teil eines exklusiven Klubs – denn nicht jeder hat diese spezielle Tasse oder Beutel.

Ein Geschenk, das das Logo Ihrer Organisation trägt, verbreitet gleichzeitig auch Ihren Namen und sorgt für Aufmerksamkeit. Spender, die ein Geschenk Ihrer Organisation mit Ihrem Logo tragen, verbreiten den Namen Ihrer Organisation daraufhin noch weiter, wodurch weitere potenzielle Spender gefunden werden können.

Die folgenden Organisationen sind bekannte Beispiele für dieses Vorgehen:

• Museen
• Lokale und nationale Radiosender, inklusive National Public Radio (NPR)
• PBS (Public Broadcasting Service)
• Organisationen der darstellenden Künste und Veranstaltungsorte
• Zoos und Tierschutzorganisationen wie der World Wildlife Fund oder die National Wildlife Federation

Geschenke für Spender können unter anderem sein:

• Tragetaschen und Rucksäcke
• Tassen
• Hüte/Kappen
• Schirme
• Kalender
• Mitgliederzeitschriften
• Decken

Eine hervorragende Strategie für Geschenke ist das Vereinen von guter Publicity und Funktionalität. Die National Wildlife Federation verschenkt beispielsweise Rucksäcke, die nicht nur mit dem Logo der Foundation versehen sind, sondern auch interessant für die Spender sind.

Viele Organisationen geben der kleinen Gabe sogar noch ein Foto dazu. Sie können Fotos direkt per Mail als Teil eines Online-Spendenformulars verschicken. (Weitere Informationen zu bewährten Verfahren bei der Erstellung von Spendenformularen finden Sie im Kapitel “Die Anatomie eines wirksamen Spendenformulars.”)

Front-End Premiums

Zusätzlich zu Geschenken an Spender, verschicken manche Wohltätigkeitsorganisationen kleine Geschenke direkt per Post an potenzielle Spender (z. B. kleine Aufkleber). Diese Praxis ist als Front-End-Premium bekannt. Anstatt potenzielle Spender zu Spenden zu ermutigen und dann mit Geschenken zu danken, beruhen Front-End-Premiums auf der Idee der Gegenseitigkeit – dass ein Spender sich eher bereit fühlt, etwas zurückzugeben, wenn er ein Geschenk bekommen hat. Front-End-Premiums können höhere Rücklaufquoten erzielen.¹

Beliebte Front-End-Premiums sind beispielsweise:

• Adressaufkleber
• Sticker
• Kleine Kalender
• Schreib- oder Notizblöcke
• Lesezeichen
• Grußkarten
• Stifte/Kugelschreiber
• Anstecker

Front-End-Premiums sind natürlich schlecht mit Online-Spenden vereinbar. Viele Organisationen setzen daher auf eine Mischung von klassischen Briefsendungen und E-Mails. Sie können mit beiden Arten von Appellen experimentieren und herausfinden, welche effektiver ist (siehe “Vorausschauend planen und Ergebnisse analysieren” weiter unten für weitere Einzelheiten).

Verwenden Sie die richtige Sprache für Spenderprämien

Eine Studie ergab, dass in einigen Fällen die Spenderprämien den Betrag der Spende sogar verringern konnten.² Der Grund dafür ist, dass Geschenke an Spender deren Gefühl der Uneigennützigkeit negieren können – den Wunsch, einer Wohltätigkeitsorganisation aus reiner Güte ein Geschenk zu machen. Die Studie ergab jedoch, dass Wohltätigkeitsorganisationen dies verhindern könnten, indem sie das Geschenk selbst als selbstlose Geste anbieten.

Mit anderen Worten: Wenn Sie vorschlagen, dass die Tragetasche oder der Kaffeebecher dazu beiträgt, das Bewusstsein über Ihre Organisation zu verbreiten, wollen Ihre Spender vielleicht nur dieses Geschenk und beschließen, ihre Spendenhöhe hoch zu halten. Der World Wildlife Fund verwendet zum Beispiel die Formulierung: “Finden Sie neue Wege, um die weltweiten Bemühungen des WWF um den Naturschutz zu unterstützen. Machen Sie dem WWF ein Geschenk und zeigen Sie Ihrer Familie und Ihren Freunden, dass Sie sich um sie und die Umwelt kümmern!” Eine andere Möglichkeit besteht darin, den Spendern kein traditionelles Dankesgeschenk zu machen und ihnen stattdessen nach Erhalt ihrer Spende einfach ein kleines Zeichen der Anerkennung zu schicken.

Sie können Ihren Spendern auch ein Geschenk anbieten, aber mit der Option, sich gegen den Erhalt des Geschenks zu entscheiden, mit Formulierungen wie “Kein Geschenk für mich, danke”. Bitte machen Sie 100 Prozent meiner Spende vollständig steuerlich absetzbar” oder “Nein danke, ich möchte, dass 100 Prozent meiner Spende an [Name der Wohltätigkeitsorganisation oder des Programms] gehen”.

Mit einzigartigen Erlebnissen zurückgeben

Einige Organisationen bieten nicht nur materielle Gegenstände als Prämien an, sondern können ihren Spendern auch einzigartige Erlebnisse bieten. Beispiele hierfür sind³ ein Kunstmuseum, das exklusive Führungen durch Künstlerateliers anbietet, eine Umweltschutzgruppe, die spezielle Vorträge und Ausflüge anbietet, und ein Zoo, der Backstage-Führungen anbietet, bei denen die Spender die Tiere füttern können. Diese Vergünstigungen sind in der Regel Spendern vorbehalten, die große Geschenke machen. Kann Ihre Organisation exklusive Veranstaltungen, Vergünstigungen oder andere einzigartige Erlebnisse anbieten?

Vorausschauend planen und Ergebnisse analysieren

Das Anbieten von Dankesgeschenken an Spender erfordert eine Vorab-Investition, und Sie gehen das Risiko ein, dass sich diese Investition auszahlt. Wenn Sie Spendern Prämien anbieten, sollten Sie zwei Faktoren berücksichtigen, um sicherzustellen, dass Ihre Organisation mehr gewinnt als sie ausgibt: Achten Sie darauf, dass die Kosten des Geschenks niedrig genug sind, und stellen Sie sicher, dass der Mindestbetrag, um ein Dankeschön-Geschenk zu erhalten, hoch genug ist. Markenartikel sind in der Regel pro Artikel günstiger, wenn mehr bestellt werden – aber Sie wollen nicht so viele bestellen, dass Sie Ihre Kosten nicht wieder hereinholen können.

Wegen der Kosten, die mit Spenderprämien verbunden sind, beschränken viele gemeinnützige Organisationen diese Geschenke auf Erstspender, ehemalige Spender oder Situationen, in denen die Organisation möchte, dass bestimmte Spender ihr Spendenaufkommen erhöhen. Erwägen Sie, E-Mails oder Mailings zu segmentieren und Prämien nur neuen Interessenten und ehemaligen Spendern anzubieten. Oder Sie könnten Prämien per E-Mail statt per Post anbieten.

Wenn Sie mit Postwurfsendungen arbeiten, können Sie einige günstige Vorabprämien ausprobieren und sehen, wie sie sich entwickeln. Sie können auch damit experimentieren, verschiedene Arten von Dankesgeschenken anzubieten und sehen, welche am besten funktionieren. Planen Sie dann entsprechend Ihren nächsten Aufruf oder Ihr nächstes Geschenkangebot auf Ihrer Website.

¹ Nonprofit Pro, “Focus On: Premiums: Here Donor, Donor” https://www.nonprofitpro.com/article/premiums-vital-many-direct-mail-donor-acquisition-progams-but-address-labels-alone-might-not-do-job-33129/

² Yale School of Management, “Thank-You Gifts Reduce Charitable Donations” https://som.yale.edu/news/2012/10/thank-you-gifts-reduce-charitable-donations

³ Money, “Some Charities Offer Sweet Perks to Donors. Should You Take Advantage?” https://insights.som.yale.edu/insights/when-charitable-organizations-thank-donors-should-they-ask-for-more