Was ist Content-Marketing?

Wenn Sie Content-Marketing nicht in Ihre Marketingstrategie integrieren, versäumen Sie eine Gelegenheit, mit Ihren Kunden und Interessenten in Kontakt zu treten und sie zu informieren. Mit Content-Marketing können Sie Vertrauen und eine Beziehung zu Ihren Kunden aufbauen. So erhalten Ihre Interessenten und Kunden die Informationen, die sie benötigen, um Ihre Produkte und Dienstleistungen vor einer Kaufentscheidung besser beurteilen zu können.

Content-Marketing kann Ihnen auch bei Ihren Maßnahmen rund um die Suchmaschinenoptimierung helfen. Suchmaschinen indexieren nämlich die Inhalte, welche Sie auf ihrer Webseite veröffentlichen und zeigen sie so in den Suchergebnissen an.

Das was Content-Marketing und Werbung voneinander unterscheidet ist, dass keine direkte Verkaufsabsicht verfolgt wird. Oftmals erwähnen Sie nicht einmal ein Produkt.

Ein Beispiel: Wenn Sie ein Fachgeschäft für Outdoor-Artikel sind, könnten Sie einen Blogpost darüber schreiben, wie sie den besten Campingplatz finden und Tipps zur richtigen Zeltpflege geben. Das können Sie tun, ohne dabei explizit zu sagen: “Kaufen Sie dieses Zelt bei uns!” Auf diese Weise können Sie eine Person auf mit Ihrer Marke vertraut machen, auch wenn sie noch keine Kaufbereitschaft zeigt. Sollten diese Leser in der Zukunft etwas kaufen wollen, werden sie zuerst auf Ihre Marke zugehen.

Die Vorteile eines guten Content-Marketings

Wenn Sie in gutes Content-Marketing investieren, werden Sie bald von den vielen Vorteilen profitieren. Dazu gehören:

• Deutlich niedrigere Kosten pro Lead im Vergleich zur bezahlten Suchmaschinenwerbung. Innerhalb der ersten fünf Monate sinken die Kosten pro Lead um 80 Prozent bei Unternehmen, die Content-Marketing einsetzen. Über einen Zeitraum von zwei Jahren sinken die Kosten noch weiter, da sich die SEO verbessert und das Kundenvertrauen steigt.
• Dreimal so viele Leads. Neben den niedrigeren Kosten pro Lead können Sie durch Content-Marketing mehr Leads für Ihr Geld generieren. Für jeden ausgegebenen Euro erhalten Unternehmen dreimal mehr Leads als bei traditionellem Marketing.
• Mehr Zeit wird auf Ihrer Webseite verbracht. Je mehr Inhalte Sie auf Ihrer Webseite veröffentlichen, desto mehr haben Ihre Kunden und Interessenten zu lesen. Sie werden sich durch Blogbeiträge oder Infografiken klicken und dabei mehr über Sie und Ihre Produkte erfahren.
• Erhöhte Suchmaschinenpräsenz. Bei jedem Mal, wenn Sie einen neuen Blogbeitrag veröffentlichen, ist das eine weitere Seite, die Google indexieren kann. Mehr Seiten zu haben, bedeutet jedoch nicht, dass Sie automatisch mehr Besucher von Suchmaschinenanfragen haben. Sie helfen Ihnen jedoch für Keywords zu ranken und bei mehr Suchanfragen zu erscheinen.
• Besser informierte Kunden. Menschen suchen im Internet nach einer Problemlösung (oder nach Unterhaltung). Wenn Sie eine Lösung haben, können Sie diese Kunden über Ihre Optionen aufklären, in dem Sie Inhalte rund um diese Problemstellung kreieren.
• Stärkere Kundenbeziehungen. Die Vorteile des Content-Marketings gelten auch für Ihre bestehenden Kunden. Wenn Sie hochwertige Inhalte bereitstellen, sei es in Form von E-Mail-Newslettern oder in Form von relevanten und hilfreichen Blogbeiträgen, bauen Sie eine Beziehung mit Ihren Lesern auf. Damit erhöhen Sie die Chance, dass Ihre Kunden, bei einem erneuten Kauf auf Sie zurückkommen.
• Ein kürzerer Verkaufszyklus. Unabhängig davon, was Sie verkaufen, existiert ein Verkaufsprozess für Kunden. Wenn Ihr Content-Marketing auf die Herausforderungen eingeht, mit denen Kunden in jeder Phase dieser Reise konfrontiert sind, können Sie sie schneller zu einer Entscheidung führen.
• Ihre Zielgruppe erreichen. Sie können nicht alles für jeden sein. Was Sie jedoch können, ist Ihren idealen Kunden mit Content-Marketing auf Ihre Webseite zu führen. Wenn Sie Inhalte auf Ihre Zielgruppe ausrichten, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass Sie Menschen erreichen, die auch bei Ihnen einkaufen.
• Aufbau von Markenbotschaften. Wenn sie großartige Inhalte erstellen, ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass loyale Kunden diese mit ihrem Netzwerk teilen. So erreichen Sie mehr potenzielle Kunden, die Ihren bestehenden Kunden ähnlich sind.

Bewährte Praktiken im Content-Marketing

Content-Marketing hat viele Vorteile. Um die besten Ergebnisse zu erzielen, sollten Sie einige bewährte Praktiken anwenden.

Schaffen Sie Relevanz

Wenn Sie Vertrauen bei Ihren Kunden und Interessenten aufbauen und erhalten möchten, müssen Sie ihnen relevante Inhalte bieten. Das bedeutet, sie basierend auf ihren Interessen anzusprechen und nicht darauf, was Ihr Unternehmen für wichtig erachtet.

Erstellen Sie ein ideales Kundenprofil. Dieses umfasst die Arten von Inhalten, welche Ihre Zielgruppe bereits liest, die Kanäle, auf denen sie sich aufhält (Facebook, Instagram, Community-Foren usw.), und welche Art von Problemen sie versuchen zu lösen, wenn Sie zu Ihnen kommen.

Mehrwert bieten

Den größten Erfolg mit Content-Marketing werden Sie haben, wenn Sie Ihren Kunden und Interessenten wertvolle Informationen geben. Es gibt viele unerfüllte Bedürfnisse auf der Welt. Ihre Aufgabe im Content-Marketing ist es, diese zu finden und zu erfüllen. Recherchieren Sie, was Ihre Zielgruppe benötigt, z. B. Techniken zur Verbesserung Ihres Arbeitsalltags oder Anleitungen, die sie durch komplexe Prozesse führen.

Bleiben Sie konstant

Content-Marketing existiert nicht in einem isolierten Raum. Ein einzelner Beitrag wird für den Vertrauensaufbau nicht ausreichen. Sie können nur dann Vertrauen schaffen und die Bekanntheit Ihres Unternehmens steigern, wenn Sie kontinuierlich und regelmäßig Inhalte veröffentlichen. Stellen Sie Ihre Inhalte regelmäßig bereit und achten Sie darauf, dass es sich um qualitativ hochwertige Inhalte handelt, die mit Ihrer Markenbotschaft übereinstimmen.

Inspiration durch gute Marketingkampagnen

Viele Marken haben mit ihren Kampagnen bereits gute Content-Marketing-Praktiken in die Tat umgesetzt. Sie können sich von deren Vorgehensweisen inspirieren lassen, um selbst erfolgreich zu werden.

HubSpot

Ohne HubSpot zu erwähnen, können Sie nicht über gutes Content-Marketing sprechen. The Online-CRM-Anbieter hat für seine Zielgruppe zahlreiche edukative Inhalte erstellt und ihnen Werkzeuge zur Verfügung gestellt, wie z. B. einen Marketing-Persona-Generator.

HubSpot veröffentlicht regelmäßig ausführliche Blogbeiträge, die Ihren Kunden helfen, besser im Marketing zu werden. Sie veröffentlichen auch kostenlose E-Books, die noch tiefer in diese interessanten Themen eintauchen.

GoPro

Wenn Sie sich für Outdoor-Abenteuer begeistern, haben Sie wahrscheinlich schon von GoPro gehört. Das Kameraunternehmen hat eine riesige Fangemeinde gewonnen, vor allem dank seiner Content-Marketing-Maßnahmen.

Das Content-Marketing von GoPro basiert auf benutzergenerierten Inhalten (UGC), und ihre Kunden sind sehr engagiert. Sie markieren GoPro in Tausenden Videos auf YouTube und Instagram – die alle zeigen, was man mit einer GoPro Kamera machen kann.

GoPro hat auch seine eigenen Videoinhalte erstellt. Der GoPro YouTube-Kanal hat fast 8 Millionen Abonnenten und die Videos werden millionenfach angesehen. Die Marke ist fast zum Synonym für tragbare Abenteuerkameras geworden.

John Deere

Eines der ältesten Beispiele für Content-Marketing ist das von John Deere herausgegebene Magazin The Furrow. Das Magazin wurde vom Unternehmen ins Leben gerufen, um Ihren Kunden bei ihren Problemen in der Landwirtschaft zu helfen.

Im Laufe der Zeit und mit dem Wandel der Technik änderte sich auch das Format von The Furrow. Die Zeitschrift erscheint jetzt sowohl online als auch in gedruckter Form. Es gibt sie jedoch immer noch und sie ist eines der bewährtesten Beispiele dafür, wie eine Organisation  Content-Marketing einsetzt, um sein Fachwissen zu zeigen.

Sephora

Kosmetika bieten eine hervorragende Gelegenheit für Content-Marketing, und Sephora hat dieses Potenzial voll ausgeschöpft. Das Kosmetikunternehmen hat eine Insider-Community für seine Kunden aufgebaut. Wie auch bei GoPro erstellen die Kunden den Großteil der Inhalte. Sie geben Tipps und Produktempfehlungen, welche für den Rest der Community sehr wertvoll sind.

Sephora hat für seine Kunden auch interaktive digitale Inhalte erstellt, wie den Sephora Virtual Artist. Mit dieser Funktion in der Sephora-App können Kunden Make-up virtuell testen und erhalten Schritt-für-Schritt-Anleitungen für die Anwendung.

Da Sie nun wissen, was Content-Marketing ist und warum es wichtig ist, sollten Sie mit der Erstellung einer Content-Marketing-Strategie beginnen. Im folgenden Abschnitt erfahren Sie mehr über den Content-Marketing-Trichter. Sie lernen die verschiedenen Stufen des Trichters kennen, und schaffen so die Grundlage für Ihre Content-Marketing-Maßnahmen.

Ein Content-Marketing-Trichter ist ein System, welches ihre Interessenten Schritt-für-Schritt durch den Verkaufstunnel führt. Dieser beginnt, wenn sie zum ersten Mal auf Ihr Unternehmen aufmerksam werden, bis zum Kauf von Ihnen.

Das Trichtermodell wird verwendet, da die Leads durch den Kaufprozess bewegt werden. Stellen Sie sich die Öffnung eines Trichters als den Bereich vor, in dem viele Menschen auf Ihre Produkte und Dienstleistungen aufmerksam werden. Je näher sie dem Kauf kommen, desto geringer wird die Zahl der Leads. Deswegen spricht man davon, dass der Trichter sich verengt. Die durchschnittliche Konversionsrate für ein E-Commerce-Unternehmen liebt bei 2,9 Prozent. Das bedeutet, dass von 1000 Webseitenbesuchern nur etwa 29 zu Kunden werden.

Sie können Ihre Konversionsrate verbessern, indem Sie eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie entwickeln, die Ihre potenziellen Kunden durch die drei Phasen des Kaufprozesses führt – Wahrnehmung, Bewertung und Konversion. Jede dieser Phasen erfordert unterschiedliche Inhalte, damit die Käufer in den verschiedenen Phasen des Entscheidungsprozesses zu überzeugen.

Die Wahrnehmungsstufe

Die Wahrnehmung steht am Anfang des Trichters und ist der erste Schritt, Kunden zu gewinnen. Da der oberste Teil des Trichters der breiteste ist, sollte er das weiteste Netz auswerfen und die größte Aufmerksamkeit auf Ihre Marke lenken. 

In der Phase der Wahrnehmung ist das Ziel, welches Sie mit Ihren Inhalten verfolgen, die Markenbekanntheit zu steigern und Leads zu generieren. Diese Inhalte sollten das Interesse möglichst vieler Menschen wecken, mehr über Ihre Marke zu erfahren. Das Ziel besteht nicht zwangsläufig darin, Ihr Produkt zu bewerben. Sie sollten vielmehr darauf hinarbeiten, informative Inhalte über die Branche oder Probleme potenzieller Kunden zu erstellen.  

Wahrnehmungsinhalte können Blogbeiträge, welche grundlegende Fragen beantworten, Infografiken, die etwas in Ihrer Branche hervorheben, kurze aber informative Videos, Webinare und sogar die “Über uns”-Seite auf Ihrer Webseite. Die Inhalte am Anfang des Trichters sollten für Interessenten hilfreich sein. Sie sollten auch Spaß machen, sie engagieren und für eine breite Gruppe von Menschen interessant sein. Je mehr Menschen auf Ihre Marke aufmerksam werden, desto besser. 

Vielleicht möchten Sie geschützte Inhalte anbieten, mit denen Sie Interessenten mit einer stärkeren Kaufabsicht gewinnen möchten. Bei dieser Gelegenheit können Sie Daten über Ihre Leads sammeln, indem Sie sie ein Formular ausfüllen lassen, bevor sie auf einen Inhalt, wie  eine Checkliste, ein E-Book oder einen Leitfaden zugreifen oder herunterladen können.

Mit Jotform beispielsweise, können Sie die Namen, E-Mailadressen und Telefonnummern von Webseitenbesuchern erfassen. So können Sie potenzielle Kunden identifizieren, die mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen werden. Danach können Sie mit gezielten Inhalten und Angeboten ein Follow-up machen und damit weiter in den Verkaufstricher führen. 

Die Bewertungsphase

Jetzt, wo alle Augen auf Ihre Marke und Ihren Content gerichtet sind, können sie zur Mitte des Trichters oder zur Bewertungsphase übergehen. Die Mitte des Trichters ist etwas schmaler als der Anfang. Das bedeutet, dass Ihr Publikum an potenziellen Kunden etwas kleiner und zielgerichteter ist. Potenzielle Kunden kennen Ihre Marke bereits und ziehen einen Kauf bei Ihnen in Betracht.

Die Ziele Ihrer Inhalte sind in dieser Phase die Betreuung der Leads, welche Sie am Anfang des Trichters bereits generiert haben und die Ermittlung ihrer Verkaufsabsicht. Sie haben deren Aufmerksam bereits gewonnen. Nun ist es daran Vertrauen aufzubauen und ihnen zu zeigen, was Sie anbieten und zu zeigen, wie Sie sich von der Konkurrenz abheben. Dieser Inhalt sollte weiterhin informativ sein, aber Sie sollten auch die Vorteile des Produktes und die wichtigsten Unterscheidungsmerkmale der Marke hervorheben.

Inhalte, welche Sie erstellen können, um dieses Ziel zu erreichen, sind E-Mail-Newsletter, Blogbeiträge, die Ihre Produkte mit denen Ihrer Konkurrenz vergleichen, Demo-Videos, Produktbeschreibungen und E-Books.

In dieser Stufe können Sie eine Videoserie erstellen, die die Vorteile Ihrer Produkte zeigen. Shopify verfolgte einen ähnlichen Ansatz und erstellte Videos, die möglichen Kunden zu zeigen, wie ihre mobile Benutzeroberfläche E-Commerce-Shop-Besitzern hilft, Ihre Online-Shops schnell und einfach von unterwegs aus zu verwalten. Die Videos waren unterhaltsam und zeigten, wie Kunden ihr Produkt an verschiedenen Orten benutzten. Sie hoben auch besondere Funktionen hervor, mit denen sich Shopify von Ihrer Konkurrenz unterscheidet.

Die Konversionsphase

Am Fuß des Trichters wird es ernst. In dieser Phase sollten Ihre Inhalte darauf ausgerichtet sein, Interessenten in Kunden zu konvertieren. Häufig werden diese Inhalte von Vertriebsteams verwendet. Deswegen sollten Sie sich auf die Bereitstellung von Informationen fokussieren, die den Leads bei der Kaufentscheidung helfen.

Die Inhalte am Trichterende sollten sich auch darauf konzentrieren, den Kaufprozess zu beschleunigen. Damit Sie dies erreichen können, müssen Sie Inhalte erstellen, welche deutlich herausstellen, warum Ihr Produktangebot besser ist als das der Konkurrenz. Inhalte in dieser Phase sind für gewöhnlich in hohem Maße datengestützt. Sie zielen darauf ab, die Einwände von einem Käufer, welcher er in letzter Minute noch haben könnte, zu beantworten.

Beispiele für die Inhalte in der Konversionsphase können einige der zuvor erwähnten Arten sein, wie Blogbeiträge, Infografiken und Videos, aber der Inhalt sollte gezielter sein und überzeugende Daten liefern. Damit werden Leads davon überzeugt, den Kauf zu machen. Fallstudien sind eine sehr verbreitete Art von Inhalten für die Konversionsstufe, da sie andere Kunden vorstellen, die mit Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung erfolgreich waren, und sie enthalten entsprechende Daten, die das auch belegen.

Da Sie nun mehr über den Content-Marketing-Trichter wissen, ist es an der Zeit, die verschiedenen Arten des Content-Marketings, über welche wir gesprochen haben, näher zu betrachten.

Sie kennen jetzt die verschiedenen Phasen des Content-Marketing-Trichters und können damit beginnen, den Trichter mit Inhalten zu füllen, die Interessenten durch diesen leiten und schlussendlich zu Kunden werden lassen. Die Inhalte, welche Sie erstellen, können potenzielle Kunden schneller durch den Kaufprozess lotsen und sie sogar dazu anregen, mehr Geld bei Ihnen auszugeben.

Jede Art von Inhalt hat seine Vorteile. In diesem Abschnitt werden wir Videos, Infografiken, Fallstudien, Whitepapers, Blogbeiträge, Umfragen, Fragebögen und Quizze besprechen. Diese helfen Ihnen, Ihre Zielgruppe anzusprechen und den Verkaufsprozess zu beschleunigen.

Fesseln Sie Ihre Zielgruppe mit Videoinhalten

Forschungen haben ergeben, dass 83 Prozent der Unternehmen glauben, dass sich der Einsatz von Videos einen Return on Investment (ROI) bringt. Deswegen sind Videos für Unternehmen so wertvoll.

Videoanleitungen, Aufnahmen hinter den Kulissen und Produktdemos können Ihrer Zielgruppe bei der Entscheidungsfindung helfen. Wenn sie sehen, wie ein Produkt verwendet wird, wie es funktioniert oder wenn sie mehr über Ihre Marke erfahren und wofür Sie stehen, können sie eher dazu neigen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen. Sie können auch Erfahrungsberichte von Kunden und kurze Erfolgsgeschichten aufnehmen und sie dann als Teil Ihrer Content-Strategie verwenden.

Sie können Videoinhalte auf Ihrer Webseite veröffentlichen, aber es kann auch sehr effektiv sein, diese über externe Plattformen zu verbreiten. YouTube ist die erste Plattform, die in den Sinn kommt. Marken wie Rip Curl haben einen ganzen Kanal für ihre Inhalte eingerichtet, der den Lebensstil ihrer Kunden in den Vordergrund stellt.

Sie können auch Videos in den sozialen Medien bereitstellen. Posten Sie kurze Ausschnitte auf Facebook und in einem Instagram-Feed. Mit der Einführung von Instagram TV können Sie auch längere Videosegmente veröffentlichen. Eine Vorschau wird in Ihrem Instagram Feed angezeigt. Sie können auch Facebook Live und Instagram Live einsetzen und Live-Videos streamen, wie z. B. eine Unternehmensankündigung oder einen lustigen Blick hinter die Kulissen eines Projekts, an dem Sie gerade arbeiten.

Infografiken machen Daten zugänglich

Infografiken sind genau das, wonach Sie sich anhören – die grafische Darstellung von Informationen. Unternehmen verwandeln Statistiken und komplexe Daten in eine Reihe kurzer Fakten, die visuell dargestellt werden können. Das erleichtert es für Ihr Publikum, sie zu verstehen, und als Bonus sind, Infografiken kann man in den sozialen Medien hervorragend teilen.

Wenn zum Beispiel eine Ihrer Umfragen ergibt, dass 82 Prozent der Hundebesitzer Geburtstagsgeschenke für Ihre vierbeinigen Freunde kaufen, könnten Sie diesen Prozentsatz in Ihrer Infografik in Hundeknochen darstellen.

Infografiken können Ihre Landing-Pages aufpeppen, indem sie langweilige Aufzählungslisten ersetzen, die Ihre Merkmale und Vorteile hervorheben. Sie können Infografiken auch zu Ihren Newslettern hinzufügen, sie für Slides wiederverwenden und Ausschnitte davon auf Instagram teilen.

Fallstudien machen Ihren Kunden zum Helden

Im späteren Verlauf des Entscheidungsprozesses möchten Ihre Interessenten vielleicht herausfinden, ob eine andere Person oder ein Unternehmen ein ähnliches Problem hatte – und ob Ihr Produkt die richtige Lösung war. An dieser Stelle sind Fallstudien, auch als Kundenerfolgsgeschichten bekannt, hilfreich.

Eine Fallstudie ist eine Geschichte darüber, wie einer Ihrer Kunden ein Problem mit Ihrem Produkt gelöst hat. Sie beschreibt das Problem, wie die Herausforderung, den Überblick über die Unternehmensfinanzen zu behalten. Dann wird die Lösung beschrieben – in diesem Fall die Ihre Buchhaltungssoftware für kleine Unternehmen. Zum Schluss werden die Ergebnisse nach dem Einsatz der Lösung beschrieben – 20 Prozent mehr Umsatz und 50 Prozent weniger Zeitaufwand für die Erstellung von Geschäftsberichten.

Viele Business-to-Business-Unternehmen (B2B) verwenden Fallstudien, aber sie können auch für Busines-to-Consumer-Unternehmen (B2C) wertvoll sein. Wenn Sie ein komplexes Produkt oder eine komplexe Dienstleistung verkaufen, ist es für einen potenziellen Kunden hilfreich zu sehen, wie es bei einem ähnlichen Kunden funktioniert hat. Ein spezialisiertes Fitnessstudio kann Erfolgsgeschichten verwenden, und so zeigen, wie ihre einzigartige Methode Kunden geholfen hat, Gewicht zu verlieren, als nichts anderes funktionierte.

Viele Unternehmen veröffentlichen ihre Fallstudien auf ihrer Webseite. Sie befinden sich normalerweise auf einer Unterseite mit dem Namen “Fallstudien” oder “Erfolgsgeschichten”. Manche Firmen bieten ihre Fallstudien auch als PDF-Downloads an. Sie können sie über soziale Medien verteilen, indem Sie Zitate aus den Studien nehmen und sie twittern oder als Teaser auf Facebook verwenden.

Whitepaper gehen der Lösung auf den Grund

Bei komplexen Produkten oder Dienstleistungen helfen Whitepapers Ihren Interessenten mehr Informationen über Ihr Unternehmen zu sammeln. Es gibt drei Hauptarten von Whitepapern, die Sie erstellen können: ein klassisches Problemlösungs-Whitepaper, ein Listicle (wie eine Top-10-Liste oder eine Checkliste) oder ein Whitepaper mit Hintergrundinformationen, die viele Details über ein Produkt enthalten.

Die meisten Unternehmen nutzen das klassische Problemlösungs-Whitepaper oder Listicle, welches bis zum Schluss kein spezifisches Produkt erwähnt. Die Idee dahinter ist, den Leser aufzuwärmen, indem man ihn wissen lässt, dass es eine Lösung für sein Problem gibt. Erst danach wird Ihr Produkt als ideale Problemlösung vorgestellt.

Problemlösungs-Whitepaper sind besonders bei B2B-Unternehmen beliebt. Dies gilt insbesondere für Softwareunternehmen, obwohl diese Whitepaper für zahlreiche komplexe Produkte geeignet sind. Sie können Abschnitte wie eine Marktübersicht, die Einflussfaktoren der Branche einschließen. Sie setzen den Leser (Ihren potentiellen Kunden) unter Druck, sich für eine Lösung zu entscheiden und Sie können eine Checkliste der Dinge aufstellen, die beim Kauf einer Lösung zu beachten sind.

Listicle sind kürzer und konzentrieren sich eher darauf, wie ein Problem gelöst werden kann, wie z. B. “10 Wege, Ihre Marathonzeit zu verbessern”. Sie sind leicht verständlich und wecken aufgrund ihrer Überschriften schnell die Aufmerksamkeit des Lesers.

Die Mehrheit der Unternehmen bieten Ihre Whitepaper zum Download auf Ihrer Webseite an – selbstverständlich hinter einem Lead-Capture-Formular. Da Whitepaper in der Regel von ernsthaften Käufern heruntergeladen werden, ist es üblich, um deren Kontaktdaten zu bitten. So kann Ihr Vertriebsteam den Verkauf mit ein paar freundlichen Hinweisen abschließen.

Neukunden und Bestandskunden mit durchdachten Blogbeiträgen engagieren

Regelmäßig Posts auf dem Blog Ihres Unternehmens zu publizieren, kann Ihnen dabei helfen, Verkäufe zu generieren und Interessenten so wie bestehende Kunden zu engagieren. Sie können Ihren Blog dazu nutzen, neue Produkte anzukündigen, Einblicke hinter die Kulissen Ihres Unternehmens zu gewähren, Fachwissen durch die Veröffentlichung von Kommentaren zu einem Branchenthema zu demonstrieren und Anleitungen für Produkte bereitzustellen.

Sie können in Ihrem Blog auch Fragen beantworten, die Vertriebsmitarbeitern oft gestellt werden. Diese schließen ein, wie die Kundenbetreuung nach dem Einkauf funktioniert oder wie eine bestimmte Produktfunktion eingesetzt wird. Das hilft Ihren Interessenten nicht nur bei der Entscheidungsfindung, sondern baut auch Vertrauen bei Bestandskunden auf, die nach Antworten suchen könnten.

Blogs sind auch ein hervorragendes Werkzeug für SEO. Suchmaschinen bevorzugen Seiten, welche oft aktualisiert werden und Blogs erfüllen diese Aufgabe. Ferner wird jeder Beitrag indexiert, so dass Sie laufend neue Keywords recherchieren und Blogbeiträge auf deren Grundlage schreiben können.

Zum Beispiel: Sie könnten aufgrund Ihrer Keywords-Recherche feststellen, dass viele Menschen nach “Bio Hundekekse.” Also schreiben Sie einen Beitrag darüber, worauf man bei Bio-Hundekeksen achten sollte und Suchmaschinen indexieren es. Wenn jemand anschließen nach Bio-Hundekeksen sucht, erscheint Ihr Beitrag in den Suchergebnissen.

Erzeugen Leads und engagieren Sie mit Formularen, Fragebögen und Umfragen

Wie bereits erwähnt, können Formulare eine hervorragende Möglichkeit bieten, Leads zu generieren. Das gilt auch für Umfragen und Fragebögen. Viele Unternehmen setzen die Inhalte, welche Sie an das Ende Ihres Verkaufsprozesses stehen, hinter die Formulare zur Lead-Erfassung. Das ist für Vertriebsmitarbeiter hilfreich, denn Sie können sehen, wofür sich der potentielle Kunde interessiert hat und können sich danach mit ihm in Verbindung setzen. Sie könne auch einfache Kontaktformulare für die Leaderzeugung nutzen, indem Sie Benutzer bitten, Ihre Interessen anzugeben.

Fragebögen und Umfragen gehen noch tiefer. Sie können diese dazu verwenden, um Kunden zu fragen, was ihre größten Herausforderungen sind und was sie für eine gute Preisspanne halten. Sie können auch fragen, in welcher Branche die Nutzer arbeiten oder was sie interessiert, um Ihre Inhalte besser segmentieren zu können.

Es gibt viele verschiedene Arten von Inhalten, die Sie in Ihrer Content-Marketing-Strategie benutzen können. Im folgenden Abschnitt gehen wir darauf ein, wie man eine Strategie entwickelt, die die Erstellung von Inhalten vorantreibt und wie man mit deren Hilfe Ergebnisse erzielt.

Im letzten Abschnitt haben Sie etwas über die verschiedenen Arten von Content-Marketing erfahren. Jetzt ist es an der Zeit, alles in einer Marketing-Content-Strategie zusammenzusetzen, die Verkäufe ankurbelt.

Eine Content-Marketing-Strategie ist ein Gesamtbild dessen, wie Sie Ihre Inhalte einsetzen werden, um mehr Umsatz zu erzielen. Darin wird alles detailliert beschreiben – angefangen davon, für wen Ihre Inhalte bestimmt sind, bis hin, wie Sie Ihren Erfolg messen werden.

Ebenso wie Sie ein Unternehmen nicht ohne einen Geschäftsplan gründen würden, so gilt dies auch für die Erstellung und Verbreitung Ihrer Inhalte.

Sie brauchen eine einheitliche Strategie, um sicherzustellen, dass die Inhalte, welche Sie für Ihre Zielgruppe erstellen und veröffentlichen, Ihrer Markensprache entsprechen, Ihrem Publikum einen Mehrwert bieten und relevant sind. Es handelt sich dabei nicht um einen “Spray and Pray”-Ansatz zur Erstellung von Inhalten. Es geht eher darum, einen zielgerichteten und fokussierten Fahrplan zu erstellen, der Ihnen bei dabei hilft, Ihre Unternehmensziele zu erreichen.

Bei der Erstellung einer Content-Marketing-Strategie geht es um viel mehr als nur, um welche Arten von Inhalten Sie benutzen und wie Sie sie an Ihr Publikum bringen. Beginnen Sie damit, Ihre Zielgruppe zu definieren, einschließlich der Probleme, welche sie zu Ihrem Produkt führen würden. Erarbeiten Sie einen Business Case und einen Strategieplan, der deren Ziele festlegt. Dies schließt auch die Metriken ein, mit denen Sie ihren Erfolg messen möchten.

Definieren Sie Ihre Position

Bevor Sie mit der Erstellung von verschiedenen Inhaltsarten beginnen, sollten Sie wissen, für wen Sie diese erstellen und warum. Hier kommt die Positionierung für Ihre Content-Marketing-Strategie ins Spiel. Identifizieren Sie Ihren idealen Kundenkreis, wonach er sucht und wie Ihr Produkt seinen Bedürfnissen entspricht. Daraus ergeben sich Ihre Zielgruppen-Personas.

Eine Zielgruppen-Persona ist wie eine Charakterskizze, der idealen Person, welche Ihre Produkte und Dienstleistung kaufen wird. Umfragen unter Ihren bestehenden Kunden können hier sehr hilfreich sein. Sie können mit Werkzeugen wie Jotform Formulare erstellen, um Ihre Kunden zu befragen, worauf sie bei Produkten wie Ihrem achten, was sie mit Ihrem Unternehmen verbinden und vieles mehr.

Diese Daten zu erfassen hilft Ihnen, die Bedürfnisse zu identifizieren, welchen Sie bereits entsprechen, welchen Sie entsprechen könnten und wie Ihr Unternehmen wahrgenommen wird. So können Sie Ihre Inhalte an die Menschen anpassen, die Ihren Bestandskunden am ähnlichsten sind.

Sobald Sie diese Informationen haben, destillieren Sie die Persona der Zielgruppe und Ihr Werteversprechen in ein Positionierungsstatement, welches Ihre Inhalte bestimmt. Die Positionierung eines Einzelhändlers für Outdoor-Produkte könnte beispielsweise lauten: “Wir verkaufen Campingausrüstung in der Premiumklasse, die auch den widrigsten Bedingungen für Outdoor-Enthusiasten gewachsen ist.” Dieses Statement identifiziert die ideale Zielgruppe (Outdoor-Enthusiasten), ihr Problem (Bedarf für eine Ausrüstung, die auch den widrigsten Bedingungen gewachsen ist) und eine Lösung (Campingausrüstung der Premiumklasse) für dieses Problem.

Den Business-Case entwickeln

Laut einer Studie des Content Marketing Institute messen 72 Prozent der erfolgreichsten B2B-Unternehmen den ROI ihres Content-Marketings. Diese Unternehmen sind im Umgang mit Metriken versiert und können erkennen, welche ihrer Maßnahmen Resultate erzielen.

Da Content-Marketing jedoch einen umständlicheren Ansatz zur Umsatzgenerierung nutzt, kann es für Unternehmen schwierig sein, den ROI zu messen und einen Business-Case für das Content-Marketing zu erstellen.

Content-Marketing wird Ihrem Unternehmen von Vorteil sein, auch wenn die Ergebnisse nicht sofort ersichtlich sind. Sie können die Markenwahrnehmung steigern, die passenden Besucher auf Ihre Webseite bringen und Informationen erstellen, die Leads durch den Verkaustrichter leiten. Dies allein sollte Ihnen helfen, einen starken Business-Case für Ihr Content-Marketing aufzubauen. Aber wenn Sie mehr brauchen, finden Sie hier ein paar Dinge, welche Sie berücksichtigen sollten, wenn Sie Content-Marketing voranbringen möchten:

• Warum Sie Content-Marketing brauchen
• Wie es Ihnen helfen wird, Ihre Marketing- und Verkaufsziele zu erreichen
• Das Budget und die Infrastruktur, die Sie brauchen
• Die Geschäftsergebnisse, die Sie erwarten

Das Budget und die Infrastruktur können sich als Stolpersteine entpuppen, da Sie für ein erfolgreiches Content-Marketing zusätzliche Ressourcen benötigen. Darunter können Marketing-Automatisierungstools und E-Mail-Newsletter-Anbieter wie HubSpot oder Mailchimp sein. Es könnte sein, dass Sie zusätzliche Mitarbeiter einstellen oder Freiberufler beauftragen, die Ihnen bei der Erstellung Ihrer Inhalte und des Bildmaterials, helfen. Finden Sie heraus, welche Hilfsmittel und Ressourcen Sie benötigen und planen Sie ein entsprechendes Budget ein.

Ausarbeitung eines strategischen Plans

Sobald Sie die Genehmigungen erhalten haben, mit dem Content-Marketing in Ihrem Unternehmen zu beginnen, ist der nächste Schritt, einen Content-Marketing-Plan zu erstellen. Anhand dieses Plans werden Sie Ihre Content-Marketing-Maßnahmen orientieren.

Der wichtigste Teil dieses Konzepts sind Ihre Ziele und KPIs. Ohne diese können Sie den Erfolg nicht messen. Anschließend finden Sie einige Ziele, die Teil Ihres Content-Marketing-Plans sein könnten und auch ein paar Beispiele für KPIs:

• Markenbewusstsein schaffen. Bei diesem Ziel geht es vorwiegend darum, Ihren Markennamen bekannt zu machen. Daher ist die Messung der Erwähnungen Ihrer Marke und den Social Shares eine sinnvolle Methode zur Feststellung, wie gut Ihre Inhalte am Anfang Ihres Verkaufstrichters funktionieren.
• Steigerung der Besucherzahlen auf der Webseite. Sie können alle Ihre KPIs messen, welche mit diesem Ziel im Zusammenhang stehen und können dazu eine Analyseplattform Ihrer Wahl nutzen: die Anzahl der Besucher pro Monat, der Prozentsatz der wiederkehrenden Besucher, die Dauer des Besuches und die Konversionsraten der Call-To-Action-Elemente.
• Generierung von mehr Sales-Leads. Dieses Ziel könnte etwas mehr Arbeit erfordern, um den Erfolg messen zu können. Die KPIs sollten die Anzahl der Leads beinhalten, die Sie mit den einzelnen Inhalten generieren, sowie die Konversionsraten Ihrer Landingpage.
• Konvertierung von Leads in Kunden.  Wie erfolgreich Sie aus Ihren Leads Umsatz generieren, lässt sich an der Konversionsrate von Leads zu Kunden für jeden Inhalt und an der durchschnittlichen Dauer, die für einen Verkaufsabschluss bei Neukunden benötigt wird, ablesen.
• Steigerung der Kundenbindung. Durch die Messung der Kundenbindungsrate (oder Abwanderungsrate) und der Einnahmen aus Upsellings können Sie messen, wie gut Sie Ihre Kunden an sich binden und Upselling betreiben.

Sie können mehr als nur ein Ziel für Ihr Content-Marketing-Program haben und Sie sind auch nicht auf die fünf oben genannten Punkte beschränkt. Im nächsten Abschnitt werden wir uns genauer ansehen, wie Sie dir richtigen Content-Marketing Ziele für Ihre Kampagne setzen. 

Im letzten Teil lernen Sie, wie man einen strategischen Plan für Ihr Content-Marketing erstellt, einschließlich eines kurzen Überblickes der Content-Marketing-Ziele und KPIs. Die Festsetzung der Ziele für Ihr Content-Marketing unterscheidet sich von der Festsetzung von Zielen für traditionellere Marketingmethoden, wie Werbung, wenngleich einige der von Ihnen verwendeten KPIs sehr ähnlich sein können.

Ziele für die Content-Marketing-Kampagnen

Es gibt viele Ziele, die Sie sich für ihr Content-Marketing setzen können. Lassen Sie uns einige davon näher betrachten, mit denen Sie bei der Entwicklung Ihrer Kampagnen beginnen sollten.

Markenbewusstsein schaffen

Häufig wird das Content-Marketing nicht unmittelbar zu einer neuen Verkaufswelle führen. Es ist vielmehr eine Langzeitstrategie, die Ihre Marke als interessante Option für potenzielle Kunden etabliert.

Sie können Markenbekanntheit schaffen, indem Sie Ihre Inhalte verbreiten, die Sichtbarkeit Ihrer Marke erhöhen und eine Vordenkerrolle in ihrer Branche einnehmen. Sie könnten zum Beispiel einen Camping-Leitfaden entlang des Pacific Crest Trail schreiben, der informativ ist und in den sozialen Medien geteilt werden kann. Für die Messung könnten Sie einen KPI wie die Erwähnungen Ihrer Marke oder Social Shares nutzen.

Bauen Sie Vertrauen bei Ihrem Publikum auf

Nützliche, interessante und hochwertige Inhalte schaffen Vertrauen bei potentiellen und bestehen Kunden. Dies tun sie dadurch, dass sie Ihren Kunden Ihr Fachwissen, Ihre Produkte und Ihr Unternehmen als Ganzes vorstellen.

Zu den Inhaltsarten, welche sich für den Aufbau von Vertrauen eignen, sind Blogbeiträge, E-Books und Videos mit Tipps zur Verwendung Ihres Produktes oder anderer Informationen, die Ihren Kunden die Arbeit oder das Leben erleichtern könnten.

Vertrauen kann man nur schwer messen. Sie können jedoch sehen, wie Sie abschneiden, indem Sie die Anzahl der neuen Besucher mit der Anzahl der wiederkehrenden Besucher auf Ihrer Webseite vergleichen.

Mehr Leads gewinnen

Dies ist die natürliche Konsequenz Ihres Marketingprogramms. Ihre Inhalte können Leads und Neukunden anziehen, wenn Sie geteilt werden können, Gespräche entfachen und Autorität erzeugen.

Unternehmen können neue Leads gewinnen, indem Sie  infografiken, Videos und Blogbeiträge zu Branchenthemen und Themen, die für Ihre Zielgruppe interessant sind veröffentlichen. Ein KPIs für Contetent-Marketing, welchen Sie nutzen können, ist die Leadanzahl, die Sie über E-Mail-Formulare erhalten.

Konversionen steigern

Wenn Sie sich das Ziel setzten, die Konversionsrate zu erhöhen, sollten Sie sich auf die Inhalte am Ende Ihres Verkaufstrichters konzentrieren. Sie können dies durch die Erstellung von Fallstudien, ausführlichen Blogbeiträgen oder Videos über Ihre Produkte und deren Nutzen tun. Mit relevanten und hilfreichen Inhalten können Sie zudem auch Kundenfragen beantworten.

Eine KPI dieser für diese Art von Inhalten sind die Konversionen auf der Landing-Page, auf die wir im Folgenden eingehen werden.

Einsatz von Content-Marketing-Metriken

Wie in den vorangegangenen Abschnitten erläutert, unterscheidet sich die Messungen des ROI im Content-Marketing von der in anderen Marketinginitiativen. Die Überwachung wichtiger Kennzahlen wie Social Shares, Website-Traffic, Backlinks und Klickraten kann Ihnen jedoch dabei helfen zu ermitteln, wie effektiv Ihr Content-Marketing ist. Einige auf die Sie achten sollten sind:

• Social Shares. Durch Beobachtung, wie oft und wie viele Ihrer Inhalte in den sozialen Medien geteilt werden, können Sie Ihre Markenbekanntheit messen und feststellen, welche Inhalte am Anfang Ihres Verkaufstrichters erfolgreich sind. Es gibt Plattformen, die Sie für die Analyse nutzen können; einige Social-Media-Plattformen haben sogar die notwendigen Analysefunktionen eingebaut.
• Website-Traffic. Finden Sie heraus, was genau die Webseitenbesucher auf Ihre Seite bringt. Es könnte sich um Traffic von den Suchmaschinen handeln, da Sie in Ihren Blogbeiträgen Keywords benutzen, nach denen die Besucher suchen. Es könnte sich auch um Traffic aus den sozialen Medien und Netzwerken handeln. Sie können Google Analytics verwenden, um herauszufinden, wo Ihr Traffic herkommt und welche Inhalte den meisten Traffic haben.
• Wiederkehrende Besucher und Kunden. Falls es Ihr Ziel ist, die Kundenbindung zu stärken, ist eine der Content-Marketing-Metriken, die Sie beobachten sollten, die wiederkehrenden Besucher und die Inhalte, mit denen sie interagieren. So können Sie auch weiterhin Inhalte schaffen, die deren Bedürfnissen entsprechen und ihre Fragen beantworten.
• Klickrate (CTR). Die CTR Ihrer Webseite basiert darauf, wie viele Menschen auch wirklich von den Suchmaschinenergebnissen auf Ihre Webseite klicken. Sie können das in der Google Search Console finden.
• Backlinks. Wenn Ihr Inhalt sich besonders gut zum Teilen eignet, werden Menschen im Internet darauf verlinken. Backlinks sind für die Zwecke von SEO immer noch gültig. Die Google Search Console zeigt Ihnen, welche Art von Webseiten auf Sie verlinken. Diese Daten können Sie nutzen, um Ihre künftigen Content-Marketing-Maßnahmen zu steuern. Tools wie Moz können Ihnen bei der Überwachung Ihrer Content-Marketing-SEO-Maßnahmen helfen und Ihnen zeigen, wie viele Backlinks Sie haben und von welchen Webseiten diese kommen.
• Verweildauer auf der Seite. Der Webseiten-Traffic und die wiederkehrenden Besucher zeigen zusammen mit dieser Content-Marketing-Kennzahl, wie ansprechend Ihre Inhalte sind. Wenn die meisten Besucher nur ein paar Sekunden auf einem Beitrag verbringen, dann wissen Sie, dass sie ihn wahrscheinlich nicht lesen und der Inhalt bei ihren Lesern keine Resonanz findet.
• Konversionsrate. Damit Sie herausfinden können, wie effektiv Ihre Inhalte mit den Call-to-Action (etwa ein E-Book herunterzuladen oder ein Kauf) sind, müssen Sie sich die Konversionsrate ansehen. Dabei handelt es sich darum, wie viele Personen die spezifische Handlung im Vergleich zur Gesamtbesucherzahl durchgeführt haben. Google Analytics erfasst die Konversionsraten und ermöglicht es Ihnen, benutzerdefinierte Ereignisse einzustellen, die als Konversionen zählen (z. B. auf einen bestimmten Link zu klicken). Plattformen wie WooCommerce lassen sich in Google Analytics integrieren, um eine weitere Möglichkeit zur Verfolgung der Konversionsraten zu bieten. Die meisten E-Commerce-Plattformen bieten ebenfalls eine Form der Berichterstellung und Analyse.

Obwohl es viele verschiedene Metriken gibt, mit denen Sie Ihre Content-Marketing-Maßnahmen messen können, sind diese ein guter Ausgangspunkt.

Wir haben die Grundlagen des Content-Marketings ausführlich behandelt, von der Frage, was es genau ist, bis hin, wie es Ihnen helfen kann. 

Sie haben gelernt, wie man einen erfolgreichen Content-Marketing-Trichter erstellt und welche die verschiedenen Stufen des Trichters sind – Aufmerksamkeit, Bewertung und Konversion. Jede dieser Phasen erfordert unterschiedliche Arten von Inhalten, um Ihre Interessenten anzusprechen, zu informieren und zu binden. 

Wir haben auch verschiedene Arten von Content-Marketing besprochen, von Videos hin zu Whitepapers und Blogs. Sie erfuhren, wie Sie mit Infografiken komplexe Daten verständlich darstellen können, wie Sie mit Fallstudien den Lesern helfen, Ihr Unternehmen zu verstehen und wie Sie Formulare, Fragebögen und Umfragen für das Content-Marketing nutzen können. Wir haben auch erörtert, wie das Bloggen Ihre SEO-Performance verbessern kann, was Ihnen wiederum dabei hilft Ihre Markenbekanntheit zu steigern.

Und schließlich haben Sie nicht nur die Wichtigkeit der Entwicklung einer Content-Strategie erkannt – von der Definition Ihrer Positionierung bis zur Entwicklung eines Business Cases – sondern auch, welche Ziele Sie für Ihre Content-Marketing-Kampagnen verfolgen sollten. 

Wenn Sie an der Content-Marketing-Strategie für Ihr Unternehmen arbeiten, halten Sie diesen Leitfaden bereit, der Ihnen hilft, Inhalte für jede Stufe des Trichters zu erstellen. Sie können ihn auch als Referenz verwenden, wenn Sie Änderungen an Ihrer Strategie vornehmen oder andere Formen von Inhalten entwickeln.